重要なことは、経営者が徹底的に時間を割いて売り方を指導し、緻密なセールス設計に裏づけされた妥当な目標を設定すること。そして、その進捗を確認し、新たな課題への対応策をスピーディーに打ち立てることです。常にこのような作業を実行できれば、あなたが掲げる理念に向けて、必ず成果につながる活動となるでしょう。
六つ目のカギ
営業を科学的な視点で捉え、活動設計を行う。経営の扉を開くカギはそこにあります。
六つ目のカギである、緻密なセールス設計について理解されたと思います。では、営業設計が正しく行われれば、それで全ての社員がスムーズに動くかといえばそうではありません。営業設計はしっかりと行っているはずなのに設計した目標に従って社員が実行しない、そのような壁に多くの経営者が直面します。
実行に当たっての壁、それが第七の扉です。
過去の成功体験に囚われた経営は失敗します。これはセールス設計にも言えることです。過去にこのような方法でうまくいったという理由で、細かなプロセス設計を行わずに営業活動を展開します。そうすると、小さな失敗が生まれ始めるのです。しかし、原因が分からないから同じ失敗を繰り返す。このようなサイクルを経て、企業の成績は急速に下降してしまうのです。
過去の成功体験と同様に、セールス設計にあたって注意しなければならないことがあります。自社の社員に、果たしてできることなのか、というレベルを考慮することです。もちろん、社長自身が出来もしないことを設計し、社員に押し付けるというのは論外です。
自分に、そして自分の社員にできるかどうかを判断する基準は、ハードルの回避策にあります。営業ステップで発生する障害を想定したときに、それらへの対応策、回避策を事前に徹底的に考えます。そこで対応不可能な想定が生まれたときは、その分だけ営業目標値を下げなければいけません。逆に、対応策があるのであれば、目標値を上げておく必要があります。
営業力のある会社であれば、ここまではやっているかもしれません。しかし、営業のステップ全てにわたる目標の反応率と実績を緻密に管理しているかということに関しては、はなはだ残念な結果となります。営業ステップごとに経過を追いかけることができなければ、結果として最終の売上結果でしか成果を確認できません。そうなると、営業プロセスのどこに想定外の課題が生じた結果、目標との誤差が生まれたかということの追求ができなくなります。
仕事は段取り八分とよく言います。事前に緻密な設計を行う。そして緻密な設計は、営業活動の結果が細かく検証されたときにはじめて真価を発揮し、さらなる営業設計の改善を生むことにつながるのです。
ビジネスモデルの９割がセールス設計で構成されているといっても過言ではありません。それくらいにセールスは重要なものであり、科学的なアプローチが必要になるのです。
セールス設計は大きく、ターゲットの絞り込み、ターゲット市場規模の把握、アプローチ設計に分けられます。この中で特に緻密なセールス設計と、ずさんな設計との分岐点となるのがアプローチ設計です。
アプローチ設計を考えるにあたっては、次の３点をおさえる必要があります。
・ステップごとにあらゆるケースを書き出す
・想定されるハードルをつぶしておく
・経過を追いかける仕組みを構築する
まず、ステップごとにあらゆるケースを書き出すというのはどういうことでしょうか。業種により大きく異なりますが、仮にＤＭを発送し、その発送先にテレアポ（テレホンアポイントメント）を行うというステップがあったとします。先立って、ＤＭの具体的な内容を細かく組み立てる必要がありますが、ここでは営業ステップに着目しているので、内容の組み立て方については割愛します。
ＤＭを発信すると、顧客からの反応パターンをわけることができます。フォームを用意しているのであれば、それを活用したＦＡＸやＥメール、あるいは電話で直接問い合わせを受けるケースもあるでしょう。また、反応が全くないということも想定されます。まずはこれらの反応に対する窓口の対応方策を事前検討しておく必要があります。今回のケースでは、次にテレアポを行いますが、想定される反応パターンごとに応酬トークを用意する必要があります。
第六の扉 「なぜあなたの会社では売れないのか」・・・使命や強み、それに顧客視点。それらと、具体的な成果の間には大きな溝が存在する。その溝は何によって埋められるのか。
六つ目の扉が開かない理由
「場当たり的な営業を続けていること」
第六の扉では、企業経営の根幹に当たるセールスパワー、すなわち売る力についてです。
驚くべきことですが、経営者がしっかりとした売り方を教えている企業は圧倒的に少ないというのが実態です。経験則からいうと、まともな営業教育ができている経営者は、１００人に１人といったところです。
ある宝石店の例ですが、理念は非常にしっかりとしたものを確立されていました。貴金属が「資産形成商品」であることにいち早くスポットを当てていました。また、自社はその商品の提供を通じた「思い出創造企業」である、という理念を掲げていました。では、営業設計はどのようなものだったのでしょうか。店舗における接客販売中心であるにも関わらず、来店者に対しての特別展示会を年６回開催していました。結果として、展示会で来店者を刈り取ってしまい、来店客数が激減している状況でした。
これは営業設計が緻密に行われておらず、かみ合っていない典型例です。仮に貴金属品として思い出創造にスポットを当てるのであれば、ブライダルのお客様が一つの候補として挙げられます。そのために地域のお料理教室を狙う、そして提携イベントを開催する、といった手立てが考えられます。緻密な営業設計を行うためには、地域の教室のリストアップ、代表者の確認、アポイントのとり方、先方の対応に応じた応酬策の準備、それに対する工数算出ということを、営業を動かす前に行う必要があるのです。
